文｜《财经天下》周刊 刘冬雪
编辑｜陈芳
还有十多天，虎年春节即将来临，街上四处洋溢着过年的气氛，年货已经占据各大超市、电商网站的C位。90后、00后们见面寒暄最多的不是问回不回家过年，就是问今年过年送啥礼，又或者讨论过年聚会喝啥饮料。
商家们也铆足干劲想要打赢2022年第一场市场争夺战，推出应景产品，加大广告投放力度，抢占最佳销售渠道……只为成为年轻人的心头好，希冀能被他们加进购物车带回家。
这背后谁能胜出，既是各家企业实力的大比拼，也反应出消费趋势的变迁。
“福气瓶”成为年货新宠春节将至，一场看不见硝烟的年货大战已拉开帷幕。淘宝、京东、拼多多等电商平台开辟出年货专区，从护肤品牌到彩妆，从酒水饮料到零食糖果，各式各样的新春礼盒、新春特别包装把无形的“年味”汇聚在有形的设计中。
打开小红书、微博、抖音等平台搜索“年货”，则会经常看到关于“福气瓶”的讨论，“有‘福气瓶’新的一年福气满满！”“看到这个包装就觉得非常有年味儿，过年的氛围感拉满。”“今年过年回不去，打算约两三好友，一边守岁一边喝‘福气瓶’。”
更有消费者get到新喝法，“福气瓶”+低度酒，不知不觉中微微上头，冬日失眠的夜晚一杯调饮敬这纷繁而又静谧的世界；“福气瓶”+乳酸菌饮料，入口白桃的清甜搭配乳酸菌的微酸，口感更上一层楼……
据了解，“福气瓶”是元气森林第二次推出的新年特别包装款，有白桃和山楂两种口味。外观设计上，“福气瓶”在原有的气泡水圆润白胖的瓶身基础上，增加了毛笔字样的“福”、“气”二字，含量也摇身一变为1.25L分享装。
不止线上，“福气瓶”在线下也迎来了消费热。廿一集品折扣仓储店的销售负责人杨女士告诉《财经天下》周刊，上个月25日备货的6瓶*1.25L装的六百箱福气瓶，已经快卖光了。“年底前我肯定还要再补几百箱货。”
其店内一块4米*2.4米见方的促销展区上，堆满了“福气瓶”、跳跳虎联名元气森林乳茶和区域限定口味气泡水，买两瓶“福气瓶”还赠送一个淘米盆。“这些都是我刚放上去的，之前的被拿空了，有的顾客甚至直接搬走3箱。”
杨女士注意到，随着春节临近，仓储店人流明显多了很多。“开始这个店我们只安排了一名促销员，后来促销员跟我反应，周末人流大的时候一个人根本忙不过来，经常是顾得了这头，顾不上那头。”即便是增加了一名促销员，杨女士还是经常听见他们抱怨“累”、“忙”。
前来购物的一名女士径直走到元气森林货架前，将一瓶山楂味的“福气瓶”放进了购物车。她对《财经天下》周刊表示，元气森林气泡水所有口味自己几乎都喝过，山楂味是前几天在抖音上看见有人测评，这才特意跑来买着尝尝，合口味的话，年前还得来囤几瓶。
图/采访对象供图
该女士回忆，自己家里以前过年最常喝的是茶饮，后来“0糖0脂0卡”概念火起来之后，潜移默化被影响，自己也开始习惯消费起无糖饮料。
当前，“年货三件套”正在悄然发生变化。据便利蜂方面透露，以往置办年货多是70、80后，家庭首选的“年货三件套”是干果、糖果、糕点。而随着90后等年轻人加入年货采购大军后，饮料、牛奶、饼干成为新“年货三件套”。在品牌选择上，年轻人更青睐元气森林、梅见、每日黑巧等新兴国产品牌。
为了满足消费者的需求，元气森林还与全聚德合作，推出了联名定制年夜饭礼盒，让就地过年的厨房小白也能一边喝着元气森林，一边吃着经过简单加工做出来的丰盛年夜饭。
国人过年喝什么？过年喝什么饮料背后，反应的是消费趋势的变迁。
90后小时候，每年春节是在“有汇源才叫过年呢！”的广告词中度过的。那个年代，汇源果汁创始人朱新礼是炙手可热的人物，他带着30人的团队从山东老家来到北京开启了创业之路，并通过斥巨资在央视打广告，大获成功，成为国民饮料的代名词，受人追捧。
北漂青年雨珊是个90后，她告诉《财经天下》周刊，小时候最盼着过年，除了有新衣压岁钱，还能喝到一整年也尝不到味儿的汇源果汁。“我最喜欢山楂味儿，我爸爸喜欢桃子味儿。”那时家庭条件有限，两瓶果汁要从除夕喝到正月十五，雨珊每天只能喝一小杯。
世纪交替之时，国内经济迎来快速发展，此后饮料品牌也逐渐丰富起来。1999年，中国饮料工业第一次评比“中国饮料工业十强”，娃哈哈、乐百氏、健力宝、露露等企业上榜。随后，康师傅、统一杀入内地市场。一到过年，饮料大战打得火热。
后来由于没能跟上消费趋势，不少曾经炙手可热的品牌，渐渐淡出了人们的视野，也无缘年货的主力消费市场。曾经的“饮料一哥”汇源果汁走向衰落，14年耗光六十多亿的财富，负债上百亿，惨遭退市，不得不破产重组。健力宝在易主后，最终衰败了，令人唏嘘。娃哈哈业绩大滑坡，频出新品均以惨败收尾。
图/视觉中国
2005年以后，一句“怕上火喝王老吉”将凉茶定义为饮品消费新时尚。一时间，王老吉、加多宝、和其正等数十个凉茶品牌一并走进春节聚餐的餐桌上。10年后，植物蛋白饮料受到市场追捧，整个产业开启高速发展，以椰树、露露、六个核桃等为代表的植物蛋白饮料品牌逐渐在各自的细分领域显现出引领地位。
在主流饮料市场，每隔几年就会出现一个新热点，有的最终昙花一现，成为时代的眼泪。加多宝与王老吉之间多年的明枪暗箭，让凉茶品类止步不前。后来者们很快补位，迅速抢占市场。
前两年掀起的“减糖”风潮，如今成为新一轮主导者。过去佳佳每年过年都会囤些美汁源果汁，但今年，选择又多了一个。“我很愿意尝试新的东西，而且福气二字又很应景。囤几瓶放家里，等朋友来了一起分享氛围感就到了，既新鲜又吉利。”
雨珊则是出于健康的需求，自从“0糖”概念兴起后，她就再也没碰过含糖饮料。“尤其是过年的时候，大鱼大肉、高盐高糖就已经热量爆炸了，只有‘0糖’饮料才能聊以慰籍。”
春节期间餐桌上的饮料，某种程度上也是对当年饮料流行品牌的盘点，一眼望过去，今年哪个品牌受欢迎，一目了然；也像是对下一阶段流行因素的预告，说不定桌上哪个新品会在未来的饮料市场搅动风云。
年货大战打响《财经天下》周刊发现，在整个年货市场，中国红、福字、图腾、民俗场景、生肖等是最常见于外包装设计的元素。
例如，京东自有品牌京东京造推出“贺岁东方”年俗年货礼盒。据了解，礼盒上的窗采用了“套方锦八角窗”的概念，寓意吉祥；所包含的共有10幅窗，寓意十全十美；外盒的窗则依次呈现了我国不同地区年俗传统的群像，如内蒙古的祭火神、天津贴吊钱、四川烧鱼灯、云南擂神鼓、福建的舞大龙等。
虎元素成为今年年货的新亮点，或霸气、或呆萌的老虎元素成为各大品牌的一大设计亮点。天猫年货节期间，MAC、雅诗兰黛、FRESH等护肤品牌相继推出虎年限定款。泡泡玛特、52Toys等潮玩品牌，纷纷发售虎年限定礼盒。奢侈品牌IWC万国、蔻驰Coach等也发布了虎年特别款。
徐福记的“吉利锦礼”礼盒则融入寅虎、祥云等图案；旺旺食品大礼包依旧延续了中国红底色、“旺”字站C位的风格设计。
而“福气瓶”则是把国人对美好生活的寄托浓缩在了一笔墨字上。国人的福愿里向来有五福（福、禄、寿、喜、财）临门的说法，此说法最早见于《尚书 洪范》：“一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命。”这是国人对“福”最早的具体阐释。
图/刘冬雪摄
“福”可以说是中国人毕生的向往，生活追求幸福、做事期望福报、见人儿孙满堂要道一句“您有福了”。在春联中，“福字”也一直牢牢占据着中心位置；影壁墙上那个大大的“福”字，是迎门见“福”；室内墙上挂的“福”，是“福”到家……年年有福气，是每个中国人心中对于新年的期许，也代表了人们对来年的期待和对生活的祝福。
中国人历来重视春节，在此期间走亲访友，互相送礼、互道祝福成了一种传统习俗。尤其是在外务工的年轻人，由于长期在外，春节更是难得的沟通感情的机会。过去送礼往往不需要纠结，烟酒糖茶，总有一款拿得出手。但如今随着消费心理、需求的变化，简单粗暴的送礼已经行不通了，得送到人心坎上，符合对方的心意。
雨珊已经把“福气瓶”放进了购物车，就等着列车开动前付款，这样“福气”就可以跟着自己一起回家。但因为疫情的反复，能不能顺利返乡还是未知数，“万一真的回不去，我也要把‘福气瓶’寄回家，既然我人不能到，那就让福气替我陪着爸妈。”
（文中佳佳、雨珊为化名）
